Weinig is zo vluchtig als reclame. Commercials strijden om aandacht en worden net zo snel vergeten als er nieuwe verschijnen. Toch blijven sommige campagnes hangen. De ski-instructeur ‘Der Rudi’ voor Heineken, de Hamsterweken van Albert Heijn en het 4-uur Cup-a-Soup-moment zijn deel geworden van het Nederlandse erfgoed.
Hetzelfde geldt voor reclamebureau NEBOKO, later TBWA\NEBOKO. Simon Neefjes is een van de oprichters en was twee decennia CEO van het bureau. Dat hij kon uitgroeien tot een gezicht van de sector, zegt iets over zijn drive, zijn ambitie en zijn aanpak.
Een ongebruikelijke achtergrond
Bij de oprichting van NEBOKO in 1999 had Neefjes twee creatieve toppers als partners (Den Boer en Koopal). Zijn eigen achtergrond was atypisch voor het vak. Na nog geen jaar op de Willem de Kooning Academie in Rotterdam, en daarna de verplichte militaire dienst, begon hij bij een lithografisch productiebedrijf met reclamebureaus als klant. Dat klinkt niet als de logische weg naar een succesvolle carrière in de reclame, maar het leverde hem iets op wat veel anderen missen.
“Ik heb al vroeg in mijn loopbaan drie belangrijke elementen gecombineerd: creativiteit via de Willem de Kooning Academie, marketingkennis via NIMA-B en productie-ervaring in een grafisch bedrijf. Die mix gaf me een voorsprong in een rol waarin je onderaan begint en veel moet regelen, plannen en leveren”, aldus Neefjes.
Vanuit die basis koos hij bewust voor de commerciële kant van het vak. Na ervaring te hebben opgedaan bij andere reclamebureaus besefte hij dat creativiteit en commercie in evenwicht moeten zijn. “Als dat allebei top is, komt er versnelde groei.”
Campagnes die het collectieve geheugen raakten
NEBOKO groeide snel, mede doordat het bureau de ene succesvolle campagne na de andere ontwikkelde. Campagnes voor Heineken, Albert Heijn, McDonald’s en Tempo-Team leverden niet alleen naamsbekendheid op, maar ook een trackrecord waarmee grotere klanten werden aangetrokken. De Walk-in Fridge, de Hamsterweken, de ski-instructeur met zijn biertje en het 4-uur Cup-a-Soup-moment, het zijn reclames die zo diep in het collectieve geheugen belandden dat ze de merken die ze dienden, decennia overleefden.
De erkenning bleef niet uit. Neefjes werd meerdere keren benoemd tot Reclameman van het Jaar en ontving vanuit de sector de eretitel ‘Legend’. Toch hecht hij meer waarde aan een andere onderscheiding: het bureau werd meerdere keren uitgeroepen tot Bureau van het Jaar. “Dat is een uitzonderlijke prestatie, een beloning voor iedereen in het bureau en commercieel belangrijk, want het trekt nieuwe klanten aan en bevestigt continuïteit in kwaliteit.”
Meegroeien met een veranderende sector
Wat de TBWA\NEBOKO-groep onderscheidde, was ook het vermogen om mee te bewegen met een snel veranderende sector. In de beginjaren lag de focus op traditionele media zoals televisie, radio en buitenreclame. Neefjes: “Destijds werkte dat massaal. Je maakte één campagne en heel Nederland zag het.”
Toen het internet terrein won, veranderde ook de reclamewereld ingrijpend. Communicatie werd steeds persoonlijker en gerichter, en de term omnichannel deed zijn intrede. Naarmate klanten groter werden, groeide ook de behoefte aan aanvullende disciplines, waaronder online en design. Binnen TBWA werden er steeds meer companies opgezet met deze specialismen. “We hadden als het ware één loket voor alle disciplines. Dat was echt uniek.”
Van NEBOKO naar TBWA\NEBOKO
De snelle groei van NEBOKO trok de aandacht van internationale partijen. “We kregen samenwerkingsvoorstellen van internationale netwerken. Uiteindelijk kwam er een aanbod dat paste: een groep met meerdere bureaus en specialismen. Via die samenwerking konden wij grotere klanten bedienen en werden de verschillende disciplines beter geborgd.” NEBOKO kreeg een leidende rol binnen de groep en ging verder als TBWA\NEBOKO.
Een nieuwe fase
In 2019, na bijna twintig jaar als CEO, besloot Neefjes dat het tijd was voor een nieuwe uitdaging. Als investeerder en adviseur helpt hij sindsdien andere bedrijven hun groei te versnellen. Daarnaast heeft hij een maatschappelijke betrokkenheid die minder zichtbaar is, maar niet minder betekenisvol.
Die betrokkenheid begon met het initiatief ‘Amsterdammer helpt Amsterdammer’, waarbij mensen elkaar helpen om wensen te vervullen. Ook was het de opmaat naar het Nieuw Amsterdams Verbond, een collectief van bedrijven en betrokken Amsterdammers dat geld bijeenbrengt en verdeelt onder maatschappelijke doelen in Amsterdam. “Je hoeft als deelnemer niet zelf elk doel te selecteren. Het is georganiseerd en gebundeld.”
Impact als drijfveer
Simon Neefjes bouwde een reclamebureau dat decennialang op het hoogste niveau meespeelde en campagnes produceerde die deel zijn geworden van de Nederlandse cultuur. Dat op zich is een prestatie. Maar een bureau tientallen jaren laten draaien op topniveau, dat lukt maar weinigen.
Ook nu blijft hij actief, zij het selectief. “Als ik niets doe, ga ik me vervelen.” Maar vrijblijvende gesprekken zijn niet aan hem besteed. Alleen als een verzoek concreet genoeg is over wat hij kan bijdragen, gaat Neefjes het gesprek aan. “Ik wil impact maken. Liever bijdragen en iets in beweging zetten dan niets doen.”
